La publicité dans Internet doit être réelle, connectée avec les choses et les personnes; d'un contact, ayant recours à la participation et à l'action, et un personnel, une conversation de personne à une personne. C'est la conclusion des annalistes, de l'évolution des outils - des réseaux sociaux aux mobiles - et du développement du marché. Pourquoi alors a été gaspillée l'occasion de la crise d'essayer de nouveaux développements ?
C'est la question à laquelle doivent répondre les publicitaires, les annonceurs et beaucoup de moyens. Quand plus un inventaire, de plus bas prix et plus de gens dans le web il y a que jamais, ne règne le recours aux modèles les plus intrusifs : les interstitials, les pop ups et des certains layers flottants de haut impact mais très intrusifs.
Le banner meurt. Mais l'évolution de la publicité interactive, dans une croissance et dans un développement de formats, de styles et de narrations elle n'est pas si rapide comme il serait désiré. Et sans cette évolution il n'est pas possible d'améliorer le rendement et la rentabilité pour les annonceurs et les moyens.
Ce sont certains des conclusions du cahier spécial que la revue telos, de la Fondation Téléphonique, pose et dont hier nous débattons dans la présentation.
Enter les conclusions que j'extrais :
Une croissance du marché orienté au mix d'inversion en recherche de maximiser un retour qui est encore bas, bien qu'il surpasse déjà dans une quotité d'inversion / notoriété aux quotidiens : 57 d'Internet en face de 52 de la presse (les données de Zenith Media). L'efficacité et l'inversion se concentrent dans les contextuales et elle grandit, l'inversion dans des réseaux sociaux (8 millions d'euros), blogs (5 millions) et dans les mobiles, en plus des campagne directes des annonceurs.
L'attraction de mobile et le vidéo. Ce sont les grandes promesses de l'affaire qu'ils commencent il y a un devenir une réalité avec les smartphones, les applications pour mobile et la croissance de la large bande fixe et mobile.
C'est pourquoi Eduardo Madinaveitia, de Zenith Media, pose la fin du click trough (CTR) et la nécessité de différencier les systèmes de tarification de la publicité de contact et de transaction de la courbe et display, où la marque, la présence et les narrations recommencent à récupérer un papier important.
Et là surgit la discussion de la mesure d'audiences et la nécessité d'avancer vers un modèle où on peut pas seulement connaître la couverture et la fréquence d'une campagne, mais avancer au-delà du CPM et CTR, même les GRPs, pour arriver à mesurer le contact et les recommandations : des transactions économiques ou d'une attention.
Internet limitée, d'un péage et d'une pépinière après des clôtures d'accès. L'accès recommence à être la clef pour obtenir des revenus publicitaires ou d'un paiement. C'est pourquoi des compagnies téléphoniques, des chercheurs et des réseaux sociaux se battent pour être ses propriétaires. Avec la croissance de l'accès à travers des mobiles, tablets et de nouveaux appareils comme l'iPad, ou bien à travers des réseaux sociaux, les habits de l'utilisateur changent.
Dans les applications de mobile on ne navigue pas, il part directement pour les fournisseurs de contenu. Les réseaux sociaux commencent à surpasser l'ère des chercheurs avec le flux social. Ils attrapent l'utilisateur pendant plus de temps et les recommandations personnelles guident sa navigation, comme défend Koro Castellano, directrice générale de Tuenti.
Une réalité, une participation et un contact. Ce sont les lignes stratégiques de la nouvelle publicité interactive. Défendue par des publicitaires comme Daniel Solana (Double You) et exploitée par l'ecommerce - qui grandit en Espagne et je reste du monde malgré la crise.
Il est pour cela nécessaire que la publicité soit personnelle et justificatrice des transactions. Un sentier encore très peu exploité par les moyens conventionnels, qui voient comment les nouveaux moyens et les supports les débordent constamment sans que développent suffisamment rapide les nouveaux modèles de la 360e affaire, avec un modèle hybride ou mixte (un paiement, une transactions, une publicité), social et une multiplate-forme.
Un développement peu abondant du marché local. Le marché local est l'une des grandes jachères de l'affaire dans Internet. Les moyens conventionnels ne profitent pas de cela, les chercheurs s'imposent avec ses cartes (Google) et les nouveaux outils de geolocalización (une réalité augmentée, un réseaux sociaux), en plus des classés.
Mais il manque aussi une spécialisation sur le marché et les solutions commerciales et publicitaires pour les annonceurs, comme explique-t-il le cas galicien décrit dans la revue.
Quand se sont mises les piles et à innover, comme Mario Tascón (Dixired) se rappelle, si on veut surpasser la crise des moyens et ne pas permettre que Google emporte plus de la moitié d'un marché publicitaire de 660 millions en 2009 et que cette année supplante possiblement à la presse comme le deuxième support publicitaire si ne se modère pas la chute des quotidiens et Internet recommence à grandir à des rythmes précédents à la crise.
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